REDACCIÓN Y ESTILO---- ¡Alguien bueno buscó usted para tomar consejos acerca de títulos! Si para mí eso es lo más difícil, respondía el afamado escritor ruso Máximo Gorki a un novel aspirante que le pedía ayuda. Y es que no importa cuan avezado se esté en el mundo de las letras, un título siempre es un reto.

   La comunicación social es un acto conciente y los medios masivos aparecen diseñados para cumplir tal cometido. Los textos periodísticos se presentan, entonces, como vías imprescindibles para la transmisión de los mensajes elaborados en los medios –aunque no los únicos–; y en consecuencia, delinear su capacidad comunicativa, es piedra de toque del proceso comunicativo.

 Si admitimos que el título de un texto periodístico no es sólo la primera frase que se lee, exhibe, destaca o pronuncia en un texto; sino la quintaesencia de lo escrito, la gota suprema de condensación, podemos aquilatar su cardinal importancia.

  En las primeras décadas del siglo diecinueve, el New York Times, comienza a separar las noticias con pequeños títulos, procedimiento que luego es introducido en España y en el ámbito hispanoamericano. Gordon Bennet (New York Herald) despliega grandes titulares e inicia una venta masiva con un estilo que luego se llamara sensacionalismo periodístico; pero el titular alcanza una verdadera revolución a partir de dos grandes magnates de la prensa, casi en los albores de la centuria del veinte: Joseph Pulitzer, desde el World y William Randolph Hearst, con el Morning Journal.  De esta manera se sobrepasaron los titulares abstractos y poco desplegados, los títulos estrechos encerrados en una columna o los extensos a modo de capítulos de libros, así como la relación noticiosa indiferenciada y  consecutiva (bloque)… pero el titulaje  no ha dejado de evolucionar hasta la prensa de hoy.

  Este resumen es el resultado de un estudio múltiple que incluyó una lectura crítica de más de setecientos titulares –de la prensa cubana e internacional–. No nos limitamos a diarios tradicionales, porque a estas alturas no puede obviarse que a los periódicos impresos se han sumado las publicaciones web. En la práctica, emisoras de radio y televisión –cuyo lenguaje se construía a partir de códigos orales o de la visualidad–, han entrado a integrar las millones de páginas electrónicas que se ofrecen como alternativa al lector-oyente-televidente contemporáneos, y en su lenguaje de multimedia, han tenido que incorporar títulos, los resúmenes y lista de titulares, como elementos de la comunicación.

  Asimismo, se procesaron encuestas a públicos y emisores, y entrevistas a expertos (periodistas activos y jefes de redacción de órganos impresos, digitales y audiovisuales),  de manera tal que, en el despeje y entrecruzamiento de datos y criterios, hallásemos las regularidades que permiten definir como se construye un título: encabezamiento, tarjeta de presentación, vitrina,  sustancia y latido de la información, portador de un alto rendimiento comunicativo, capaz de lograr el impacto o “una focalización selectiva de la atención”,[1] porque “un título necesariamente tiene que llamar la atención”[2].

  Uno de los experimentos consistió en formar dos grupos de encuestados, expuestos a un grupo de titulares de diverso tipo –seleccionados, clasificados y organizados en grupos de a cuatro– alrededor de temas afines. La marca de títulos, sin la referencia del artículo, permitió evaluar la inclinación potencial hacia un tipo u otro. 

  Asimismo, se evaluaron los elementos decisores a la hora de elegir una opción, para no sobreestimar el papel de los títulos en el proceso de recepción. De las propuestas sometidas a la marca, las tres variables definitivas en orden descendente resultaron: el interés por el tema, el título y el autor. Como se observa, el titular se erigió en factor de peso en la recepción selectiva del mensaje. 

  La exploración tomó como premisas la estrecha interrelación entre contenido del mensaje periodístico y su forma de expresión. La separación de titular y su texto subsiguiente sólo se ha realizado de manera experimental y metodológica.  No se incluyeron en la investigación, los colores, la ubicación especial y los puntajes del título, porque nos centrábamos en especificidades funcionales a partir de estructuras formales, impacto y motivación; esos  temas serán objetos de otros acercamientos que ya preparamos.    

  El mensaje no incide en el receptor de la manera que imaginamos o deseamos; se ha de tomar en cuenta su relevancia activa en el proceso de comunicación. Nuestro lector-oyente-televidente no es un ente pasivo, sino que aporta sus ideas propias, todo su corpus de experiencias y opiniones, y en su proceso de lectura se convierte en un reescritor del mensaje, en nuevo emisor.

  La selectividad del receptor en el proceso de decodificación del mensaje, es clave a la hora de asumir una voluntad de estilo que premie la elaboración profesional y detenida del complejo titular.  “Nos exponemos de manera selectiva para  retener y/o responder los mensajes de los mass media y estas conductas están relacionadas con nuestra situación sicológica-emocional”[3]. 

  Se nos solía vender la imagen de un trabajador apremiado por llegar a su labor, sosteniendo un periódico en la mano al que da una rápida ojeada, o tal vez, sentado en el butacón a la hora del reposo. Los defensores de los titulares de carga esencialmente informativa, afirman que las exigencias de la vida cotidiana no permiten dedicar demasiado tiempo a la lectura y se vanaglorian que ese lector potencial haya podido informarse a través de los titulares. Sin embargo, otros se encuentran en las antípodas: afirman que el título que no sea capaz de motivar al lector y de invitarlo a leer todo el artículo o parte de él, resulta una falsa concreción, un fallido intento de comunicación, como aquel que se queda en la orilla, sin entrar al mar. 

  Los medios impresos –revistas, semanarios, diarios– encuentran su handicap en la inmediatez de los medios audiovisuales y electrónicos, aunque muchos compartan ambas maneras. Este imperativo actual, exige combinar las notas informativas con los géneros de opinión y reportajes, los que a su vez, “piden” una cuidadosa elaboración titular que contribuya al propósito de reducir su caducidad y motivar la reflexión. Ese el espacio justo, el sello de los medios impresos.

 Millones de seres-consumidores de información, siguen leyendo los periódicos en papel o se levantan haciendo clic en los vínculos e hipervínculos de los títulos subrayados –aunque no haya que perder de vista, las diferencias entre el mundo desarrollado y el inmenso Tercer Mundo–. En las publicaciones digitales, la funcionalidad comunicativa del titular se presenta como condición sine qua non, porque en no pocas ocasiones, autor y artículo no aparecen visibles. Y, ante un titular decantado y poco sugerente, la recepción selectiva  –el llamado “poder del dedo”– actúa inmediatamente: se mueve el dial, o se aprieta otra opción.  

  Una vez esbozadas estas consideraciones, vale apuntar que nuestra búsqueda apunta a una visión integral en el que aflore la funcionalidad comunicativa del titular. Esto es, hallar la dinámica, el equilibrio en la relación entre estructura del titular  (formulación del enunciado, extensión y relación entre los elementos de su  complejo) y su capacidad práctica para impactar al lector de manera tal que logre un acrecentamiento del interés por el texto. Dicho brevemente: la correspondencia armónica entre la forma del titular y su función.

  Congruentemente, será disfuncional el titular de prensa que se limite básicamente a constituir un encabezamiento destacado del texto en el orden gráfico –cual un adorno– y   porte una baja capacidad para captar la atención.

 Para este resumen, se reactualizaron algunos titulares, en función ilustrativa, respetando siempre la misma tipología de estudio. Se escogió de una amplia muestra de publicaciones en español: de la Patagonia al Caribe,  de la península ibérica hasta Guinea Ecuatorial; de diferentes tendencias políticas y pertenencias (estatales, privados, partidistas, grupales), para lograr una visión integral del fenómeno.

 CADA HECHO EXIGE SU TITULAR

   Los sistemas de clasificación de titulares que se aplican en escuelas y redacciones son muy variados en su nomenclatura; mas suelen basarse en la consideración de tres aspectos esenciales de su estructura formal. La primera es la formulación de su enunciado (títulos informativos que informan de manera directa y centran su enunciado en el valor noticioso, por lo general privilegian la acción a través del verbo; y los que formulan genéricamente un asunto, tesis o juicio, sugiriendo más que “verbalizando” y que pueden ser nominales o no. Se les ha llamado titulares genéricos o ideográficos).   Los criterios también atienden a  la extensión (cantidad de elementos: palabras, números y signos) y la composición de su complejo titular (epígrafes, bajantes, título propiamente dicho, sumario y otros).

  Esta es la primera gran división de los titulares (esencialmente informativos y genéricos), que en la práctica plantea dos filosofías  –.resume el pensamiento de una generación– a la hora de construirlo.

 Informativos:

 Explosión mata a  60 en ciudad santa de Irak (El Universal.com, México, domingo 29 de abril, 2007) 

-         Ejército se incauta de 30 libras marihuana transportadas en un saco en Mao (Listín Diario, Santo Domingo, 5/7/2007)

 -         Vicepresidente panameño destaca
ayuda médica de Cuba  (Granma Internacional, La Habana, 7 mayo 2007)
 

Ideográficos o genéricos:

 - El costo humano de Chernobyl  (La Nacion.com, Buenos Aires, Argentina, martes 6 de

      septiembre 2005, despacho de ANSA)

 -         Un pueblo llamado Evo Morales (El pais.com, Madrid, despacho de EFE, 07/05/2007)

- La intriga de un embajador (Noticias El Diario, Bolivia, 7 de mayo de 2007 )

   Entre las formulaciones más comunes  a la hora de elaborar un titular de prensa también destacan aquellos que incluyen citas. Estos últimos se construyen a partir de una declaración tomada literalmente a un personaje; se apropia del título de un filme, una canción o un libro… y hasta de una sentencia o refrán muy conocido, según exija el caso.

  Esta última variante de titular puede aportar una cuota notable de singularidad a la formulación, si se sabe escoger una frase o declaración original, francamente redonda.      También, como valor agregado, suma el nada despreciable efecto de prestigio, siempre que provenga de una personalidad en la materia, lo que refuerza la autoridad de la cita; pero esto último puede trocarse: no siempre el entrevistado es capaz de lograr una declaración de altura. La frase del titular debe sostenerse a sí misma, y cae, si el sostén es el nombre del famoso y no lo dicho, cual una muleta. Se corre el riesgo de jerarquizar una frase huera o endeble –y hasta ofensiva– si el cronista se empeña en entresacar una frase de brillo, donde no hay más que lugares comunes.  Los titulares de citas, también se formulan de manera indirecta, lo que tantas veces resulta la vía adecuada para resumir una idea, expresarla de manera más concisa y evitar frases extensas que, tal vez, entorpecerían su efectividad.  

  - Eva Yerbabuena: «Al flamenco no le faltan figuras, sino ideas»                                   (ABC. es, Madrid, 26-8-2005)

- El Papa dice que la ciencia no basta para explicar la creación

(Reuters.es, España, Miércoles, 11 de Abril, 2007)

- Nélida Piñón: "Quien no seduce, está negando su oficio humano"

La autora, que hoy recibirá el premio Príncipe de Asturias, habla de su nueva novela  (La Nacion.com, 21 octubre 2005)

               Existe otra variante de titular que algunos han dado en llamar  titular de cuño, porque en su formulación acuña términos categóricos, rotundos, sin dejar lugar a dudas. Se emparenta con términos publicitarios, pues “vende” siempre lo mejor, lo último, lo más sonado, lo más grande… por lo que corre el riesgo de la exageración burda o la hipérbole engañosa. No debe obnubilar al titulista, pues su alta funcionalidad comunicativa se rebaja, de prodigarse a hechos menores. El titular debe acompañar al hecho, no inflarle; ha de ser la funda exacta para la hoja.

            El titular de cuño es ideal para lograr impacto, para magnificar una figura o un hecho.

- María Félix, la última gran diva mexicana // Nació el mismo día en que murió; su personalidad, belleza y glamour traspasaron la pantalla grande y las fronteras de su país natal  (La Nacion.com, Buenos Aires, 8 de abril de 2005)

 - Toyota, el "más grande del mundo" // La firma japonesa Toyota superó a la estadounidense General Motors para convertirse en la mayor empresa automotriz del mundo.  (BBCmundo.com, Londres, 27 de abril de 2007)

 -Venció Sarkozy: Francia será más conservadora (La Nacion.com, mayo 7, 2007)

   Existe otro grupo de títulos no tradicionales. Se trata de aquellos basados en interrogantes significativas (titulares interrogativos), júbilo o sorpresa (titulares exclamativos), órdenes perentorias o deseos vehementes expresados de manera imperativa (titulares imperativos). No es dable olvidar los titulares exhortativos o de convocatoria, que suelen reservarse para grandes movilizaciones: elecciones, manifestaciones… a través de exhortaciones que apelan a resortes patrióticos, cívicos, sicológicos y de similar índole. Es un llamado, no una orden explícita. Suelen preferirse en conmemoraciones  y en momentos de difícil coyuntura, sobre todo, política.

  Estos titulares pueden usar los signos correspondientes o prescindir de ellos, porque el tono –irónico, suspicaz, inquisitivo– y la solidez de la pregunta o exhortación, es aquí lo definitivo. No es raro que una y otra variante suelan combinarse, siempre en pos de su mejor funcionalidad.

  Sus formas resultan estratégicas porque logran la comunicación inmediata a través de formulaciones directas que sacuden el juicio y generan la opinión. De esta manera, el emisor se presenta como interlocutor personalizado que parece hablarle solamente a ese lector,  se le figura más cercano y logra una sensación de individualidad muy cara al lector-oyente-televidente-cibernauta. Al respecto se han realizado estudios en publicaciones femeninas como Mía, Cosmopolitan, Marie-Clarie y Ragazza. Resultan pertinentes para algunos temas muy actuales de política o economía, para revelar el trasfondo de sucesos o personalidades, pronósticos deportivos y para asuntos presididos por el valor noticioso curiosidad. A veces, se revelan como titulares insustituibles para colgar “el cascabel al gato”. 

 En los variados ejemplos a continuación, pueden observarse los matices, e inferirse las razones por las que se toman las variantes titulares.  

Interrogativo:

 - ¿Quién es "Condi" Rice?

Condoleezza Rice o "Condi" como le llaman en la Casa Blanca, es la primera mujer designada como asesora nacional de seguridad. (BBC. Mundo.com, 8 de abril de 2004)

 - ¿Somos petroadictos?
(El Mercurio, impreso, Santiago de Chile, 25 agosto 2005)

 Exhortativo o de convocatoria:

 A marchar este Primero de Mayo por los derechos de los Trabajadores   (Bandera Roja en línea, San Juan, Puerto Rico, 30 de abril de 1998)

Imperativo:

 - No llores, Condi, siempre os quedará Irán (web Guerra eterna, 2007/01/)

Imperativo-Exclamativo:

- "¡Váyase o la va a pasar mal!" // Un recorrido temerario por las calles de Dortmund; tras el triunfo de Alemania, grupos neonazis y polacos chocaron en una noche violenta  (La Nación, impresa, 16 de junio de 2006)

-VIEJITO PASCUERO ¡NO TE MUERAS NUNCA! // Sobre “Papa Noel” y las Pascuas  (Diario Electrónico, Radio Universidad Nacional de Chile, 26 de diciembre de 2006)

Interrogativo-Exclamativo-Imperativo:

 - ¿Problemas en la cama? ¡A estudiar! //

(BBC.com, 7 octubre 2005)

De parodia:

 - Las cuentas impagas lesionan la amistad

 (La Nación, impresa, 28 de agosto de 2005)

 - El cliente nunca tiene razón //

                                                           (La Vanguardia .es, 01/05/2006)

   Aún queda un tipo de titular espectacular y difícil, a los que se ha dado en nombrar llamativos –errada clasificación a mi entender, porque todos los títulos de cualquier clase deben cumplir esa condición–. Algunos se han empeñado en llamarles “titulares literarios”, como si el título de un artículo no requiriese la misma altura que el de una novela o un filme. Hemos escogido la nomenclatura de titular iluminado.

 Pueden formularse de manera nominal o utilizar verbos; pero lo importante es que basan su rendimiento, su funcionalidad comunicativa en el diseño de una frase ingeniosa de gran espesor semántico, una frase que asalta y sacude, que toma por sorpresa al lector. Su poder de sugerencia es el pórtico a la lectura inmediata.  La formulación iluminada puede usarse en cualquier contexto y suele realzar  acontecimientos que, expresados de manera rutinaria, quedarían en segundo plano. No le hace falta apoyatura en signo alguno, y suele aparecer sin epígrafes ni sumarios.

  El titular iluminado es un relámpago.   

- Londres se derrite

Las carreteras se derriten, las vías de ferrocarril se tuercen… (BBC Mundo.com, Martes, 18 de julio de 2006 - 22:37 GMT)

 - Francia está ciega (El Mercurio, Santiago de Chile, 14 de junio de 2006)

 - El día que a D10S le cortaron las piernas (La Opinión, Los Ángeles)

  En los ejemplos citados está claro que en Londres hace mucho calor  –en realidad se trata de temperaturas entre 32 y 37 grados Celsius–. La formulación escogida por BBC Mundo, descartó títulos al estilo de “Ola de calor en Londres” o “Londres, 32 grados”, porque tales temperaturas se quedarían en el ámbito local o en el norte europeo; pero alejaría al potencial lector de países tropicales y ecuatoriales, donde tales grados son habituales. Sobre todo, la imagen Londres se derrite es una verdadera pintura con palabras –puede verse “como se tuercen bajo el sol”, el Big Ben y el Palacio de Buckingham–. Es una opción que revela voluntad de estilo en el medio, una opción ya asimilada como acostumbre, tal como corresponde a toda publicación web.

 El caso de la ceguera de Francia tiene un impacto evidente. Aunque alude al discreto desempeño de Francia en el debut del mundial de Fútbol, al solitario gol; decanta un título como “Pobre debut de la escuadra francesa” y acude a una metáfora rotunda: Francia está ciega. Título breve, iluminado, que ha cerrado los ojos de la Torre Eiffel y el Palacio de Versalles, que alude al sequedad y la torpeza de manera iluminada.

 El tercer ejemplo demuestra una cuidadosa construcción, porque hay en ella varios elementos. Alude al día en que a Diego Armando Maradona lo  encontraron dopado por cocaína en el Mundial de Fútbol de los Estados Unidos. Es un artículo que hace la evocación, por tanto encuentra la dimensión y la trascendencia, para convertir en actual un tema ya pasado. Por otro lado, acude a una combinación para formar la palabra DIOS que en realidad escribe D10S. Es la D de Diego, y el 10 de su número de camiseta. Todo eso, por si fuese poco de la visualidad que es capaz de evocar: Un dios sin piernas….

Otros ejemplos:

- AMÉRICA LATINA:
El ALCA, entre la tumba y el maquillaje (IPS, fechado en México, noviembre, 2005)

- La muerte corta caña en Nicaragua (Barricada.com, Managua, mayo 7, 2007)

-El santo no hizo el milagro  // Así podría resumirse la visita que hizo a Washington la semana pasada el presidente Álvaro Uribe…. (Cambio.com.co, Colombia, 7 de mayo de 2007)

¿CONCLUSIONES?

  El presente estudio no buscó fórmulas, sino extrajo regularidades. Si asumimos el periodismo y la comunicación como fusión de ciencia y arte, sabremos que esa pretensión acaso sería espuria. Sin embargo, estimamos pertinente compartir unos apuntes que arrojó la indagación.

   Lo más importante  no es saber al dedillo la tipología ni la nomenclatura de los titulares –que además resulta variable según cada autor– sino reconocer la existencia de amplias posibilidades y formulaciones para construirlo.    

   Los titulares presiden y se hallan indisolublemente ligados al el texto que le sigue.

   Un tipo de titular no veta al otro. El contexto es uno de los factores que aconseja cual utilizar.

   La primera regla para construir un titular, es explorar su capacidad de comunicación.

   La intención y el destinatario de una publicación, puede modelar el estilo de titulación; pero las costumbres y rutinas no han de pasar por reglas.

   Cada título construido en un órgano web es un mensaje al mundo. Minimizar su capacidad comunicativa es una miopía de leso oficio. La “democratización de la información” lograda por Internet –aunque relativa en el desigual mundo de hoy– ha convertido a instituciones, grupos y particulares en emisores de información. En consecuencia, han de estructurar sus propuestas con igual cuidado, porque su propósito  les emparenta, en última instancia: comunicar equis mensajes hacia determinados públicos. 

   Los títulos en las publicaciones digitales –al presentarse como una lista de opciones y muchas veces sin otros elementos– deciden la lectura del artículo. 

   El cuidado formal en la construcción de un titular no es prurito estético, es la asimilación y aprovechamiento de las infinitas posibilidades que posee como factor de impacto comunicativo, visual y sicológico.

   Los titulares esencialmente informativos siguen una larga tradición en la prensa internacional en español. Son perfectamente lícitos para transmitir noticias en los más variados ámbitos; pero sus formulaciones, en más de un caso, son susceptibles de mejorarse, en la búsqueda de mayor concisión e impacto. 

             La resistencia contra algunos tipos de titulares “no tradicionales” se vuelve reticencia sin asideros, porque a estas alturas ya han revelado su capacidad para aportar una significativa carga de impacto.

 Cualquier esfera de la vida admite un tipo u otro de titular (Un tema político no requiere necesariamente un titular “serio” –léase esencialmente informativo, o tal vez de cita–  y uno deportivo, un titular que incluya una parodias o una pregunta).

    Los titulares con formulación interrogativa, exclamativa, de parodia, cuño o iluminados, no son privativos de columnas o crónicas. Pueden y deben emplearse en noticias de primer orden. Su empleo varía, distingue y enriquece las páginas, los artículos y las ediciones.

  Los titulares iluminados son especialmente funcionales para abordar campañas, conmemoraciones y temas de recurrencia.

   La “belleza” del titular no es un propósito en sí mismo. Su condición debe derivar de su capacidad comunicativa y estar en función de ella.

  Los tropos o figuras no son exclusividad de la literatura; sino parte integrante y activa de la lengua. No hay que temer a que oscurezca la idea per se, esto sólo ocurre cuando no se ajusta al tema tratado, o se rebusca. Las figuras de la lengua son aliadas para construir un titular: no se rehuye ante ellas, se doman. La metáfora, no adorna: revela y profundiza; no agrega, redondea. 

  Deben rechazarse los titulares construidos a partir de frases hechas o ambiguas, con elementos redundantes o repetitivos en las formulaciones (comodines), que puedan ser tomados “prestados” mañana para otros sucesos. Esas formas propician la monotonía y una indeseable uniformidad de páginas, ediciones y artículos.[4]

  El titulismo es una especialidad de las redacciones; pero comunicadores, periodistas y colaboradores de los medios de prensa, deben tener conocimientos y habilidad en las propuestas.

  Un título nunca debe subestimar al lector.

  Un titulista debe saber escribir en imágenes.

  Es más exacto hablar de complejo titular que de título propiamente dicho, porque en no pocas ocasiones se utilizan elementos alrededor de la frase titular, antes o después de ella. 

  Los bajantes o subtítulos, epígrafes, sumarios o resúmenes, como integrantes del complejo titular pueden ampliar o precisar lo que expresa el título. Su empleo es conveniente cuando factores como la ubicación geográfica, el fechado o determinados aspectos del texto, resultan elementos claves en la comunicación. Su utilización puede contribuir a una formulación más precisa, de manera que evite títulos densos de varios pisos, que extravían su posibilidad real de impacto y dejan sin sentido al resto del texto.  

  El estudio no arrojó resultados definitivos a la pregunta: ¿Es mejor un título extenso o uno breve? Se demostró que unos y otros pueden ser funcionales, según sea su construcción; pero como tendencia, los breves (de hasta cinco-seis elementos) resultaron los de mayor  marcaje-preferencia en el estudio.

  Un titular funcional encuentra el equilibrio entre la estructuración de su titular y su poder comunicativo. Se construye teniendo en cuenta su capacidad de sugerencia de imágenes, la cercanía al lector, explorando resortes emocionales y afectivos; el respeto por el público –sin sensacionalismos espurios– y su capacidad para acrecentar el interés por la lectura del texto que preside.

  Si como a Gorki, le pidiesen  a usted consejos para títulos, ojalá estas disquisiciones le hayan servido de algo, porque el título parece huir cuanto más se le busca. Es como esas piedras que se arrancan al centro de la tierra, que sólo tras mucho bruñirlas, dan luz.   NOTAS