COMUNICACIÓN SOCIAL---- La Comunicación ha venido sobresaliendo como una dimensión especial y se ha convertido en uno de los saberes más representativos de nuestro tiempo. La Comunicación Social en Cuba, parecería en silencio, ha crecido  y marcha hacia su desarrollo pleno. Sin embargo, el contexto exige mayores niveles de comprensión, aceptación, alcance, posicionamiento e integralidad.

LO QUE FUE, RAÍZ DE  LO QUE SERÁ

En el entorno de la Comunicación Social, contrario a lo que piensan
algunos, se trabaja en la Isla desde principios del siglo pasado. Por
ejemplo, los fundamentos del Periodismo se impulsaron con la creación en
1942 de la Escuela Manuel Márquez Sterling de La Habana. Además,
adquirieron  cuerpo seguro cuando se fundaron centros similares de nivel
medio profesional en otras provincias del país. También contribuyó el
quehacer, positivo en determinados segmentos, de periódicos, revistas y
posteriormente de la radio y la televisión.

Por otra parte, a mediados de los años 50 empresas cubanas y, sobre
todo, estadounidenses establecidas en Cuba, insertaron Relaciones
Públicas y Publicidad en su gestión administrativa e incluso llegaron a
formar departamentos dedicados a tales efectos. La primera, a partir de
1956, contó con una Asociación Cubana de Ejecutivos de Relaciones
Públicas (ACERP). La última obtuvo realce en tanto la mayoría de las
veces se venía a la capital habanera para comprobaciones preliminares de
las estrategias estadounidenses. Asimismo, la labor alcanzó profundidad
con la inauguración en 1954 de la Escuela Profesional de Publicidad.

A juzgar por varios testimonios, en los cincuenta el país constituía
lugar de vanguardia en las técnicas de Mercadotecnia (Marketing), las
cuales estaban enfocadas hacia las ventas, el consumo, y en consecuencia
favorecían a la Publicidad.

ÉPOCA DE TRANSFORMACIONES

Tras los cambios generados por la Revolución todos estos oficios
redujeron su andar por cuanto se consideraban actividades incompatibles
con el modelo estatal propuesto. Si bien la Publicidad casi desapareció
con el cierre en 1960 de la Escuela Profesional, no ocurrió igual con
las Relaciones Públicas que tiraron de la mano de ciertas empresas,
instituciones o  entidades.

La Propaganda, que anteriormente existió con comprobado matiz engañoso,
se vigorizó a partir de 1960 en la medida en que los propósitos se
adosaron a la verdad y se inclinaron hacia la educación ciudadana. Así
se fueron conformando, juntando y resaltando valores del pueblo cubano
más emergieron trascendentales campañas como la de Alfabetización. 

En el período surge el Divulgador, que se le llamó de distintos modos, y
era la persona encargada de potenciar cuestiones la comunicación.
Resultaba alguien que en un puesto y funciones diferentes concebía
análogo a lo que el Relacionista Público. Sin embargo, no es hasta 1981
que se aprueba la denominación y descripción del procedimiento de
trabajo del Especialista en Divulgación.

La Reforma Universitaria de 1962 había subido al Periodismo al nivel
superior de estudios. Un año después, el 15 de julio se asociaron en  la
Unión de Periodistas de Cuba (UPEC) los profesionales de la prensa
agrupados antes en el Colegio Nacional de Periodistas, la Asociación de
Reporteros de La Habana, la Asociación de la Prensa de Cuba y otras
tantas organizaciones y asociaciones de reducida escala. Más tarde, en
1984 viene a inaugurarse la facultad de Periodismo de la Universidad de
La Habana con un perfil orientado en lo básico a la formación de
redactores - reporteros de prensa.

Entre los años 70 y 80, en tanto el país exploraba en nuevas ramas
económico productivas,  el sector del turismo ponderó el punto de vista
de la Promoción, adecuada a provocar decisiones y a conquistar un número
grande de compras parte de los clientes.

En este lapso las acciones llamadas, genéricamente, de Protocolo
adquirieron significado. Las reglas de este pasaron el marco propiamente
diplomático y se fueron aplicando para el realce de otras esferas o
actividades de la vida nacional.

Al tanto del fenómeno comunicativo foráneo se mantenían estudiosos
cubanos, quienes notaron alrededor de 1975 el avance inobjetable de
perspectivas reveladoras de las variables del proceso comunicativo de
las organizaciones. En principio señalaron aquí el descuido del llamado
público interno, lo que conllevó a la instauración del concepto de
atención al hombre.

A finales de los ochenta vio la luz un conjunto bastante específico de
acciones y medidas de la administración dirigidas al trabajador con el
fin de ganar en motivación, sentido de pertenencia y un fuerte
compromiso institucional.

EN LA UNIÓN: LA FUERZA

En los ochenta no había en el país una carrera que concentrara a las
Relaciones Públicas, Publicidad, Mercadotecnia, Propaganda, Divulgación,
Promoción, Protocolo. Tampoco una organización social que agrupara a
quienes llevaban esas funciones. Entonces la UPEC acogió en su seno a
todos los trabajadores, no solo de la prensa, sino de la comunicación en
general.

La UPEC precisó las convergencias y diferencias entre Periodismo,
Relaciones Públicas, Publicidad, Mercadotecnia, Propaganda, Divulgación,
Promoción y Protocolo mientras se daban los pasos para convocar en 1989
a la Primera Asamblea Nacional de Propaganda y Publicidad. El 25 de
junio del año 1991 fue instituida la Asociación Cubana de Publicitarios
y Propagandistas (ACCP).

La educación superior cubana, que como parte del proceso de
rectificación venía revisando los planes de estudio, decidió incluir la
Comunicación Social y para ella atendió el llamado Plan C. En el año
1993 llegó a conformarse la Facultad de Comunicación con la carrera de
Comunicación Social con un amplio perfil. El Periodismo, Relaciones
Públicas, Publicidad, Mercadotecnia, Propaganda, Divulgación, Promoción,
Protocolo constituyeron sus pilares. 

En 1998 la Comunicación Social defendió  y aprobó el perfeccionamiento
de su plan de estudio (nombrado Plan C perfeccionado), pero en noviembre
de 1999, como resultado de los análisis del VII Congreso de la UPEC, se
decidió mudar de aires. Los razonamientos coincidieron en que el
Periodismo cargaba la balanza a su favor dentro del plan de estudios y
en las investigaciones realizadas por los estudiantes.

En lugar de una se organizaron dos carreras independientes: Periodismo y
Comunicación Social. No obstante, esta nueva disciplina había entrado en
la etapa naciente favorable a diagnósticos o auditorias de imagen,
gestión, programación, estrategias y/o planificación estratégica de la
comunicación.

Las instituciones cubanas venían dando indistintamente sus pasos
particulares en la Comunicación Institucional; en la búsqueda de
sinergia a través de la dirección del área y se evidenciaba que la Isla
iba aprehendido los modos de gestionar, elaborar estrategias,  programar
acciones, planes y campañas de comunicación.

El proceso de perfeccionamiento empresarial, promovido en la década,
extendió la preocupación por estos tópicos. Uno de los subsistemas de
sus Bases Generales concernía específicamente a los estudios de mercado
e incidía inequívocamente sobre la comunicación.

La Mercadotecnia y la Publicidad volvían a brotar desde distintos
escenarios cubanos pero más a tono con la modificación de
comportamientos sociales. Las acciones reaparecían en función del cambio
de ideas o conductas adversas y por supuesto, sin fines de lucro.  Ambas
aumentaban su responsabilidad con campañas contra el SIDA, el
tabaquismo, la droga, el alcoholismo, la protección del medio ambiente y
la defensa del consumidor, por solo citar algunos casos.

Al término del siglo la primera Maestría en Ciencias de la Comunicación
que tomó carácter con la incorporación de distintas menciones, por
ejemplo, Comunicación Educativa y Comunitaria; Marketing y Comunicación,
de la que en marzo del 2000 se graduaban 42 profesionales. 

Cabe destacar que la comunicología (estudios teóricos), comunicación
comunitaria, la comunicación educativa además del diseño gráfico, la
identidad, la cultura y las nuevas tecnologías comenzaban a distinguirse
como elementos estratégicos.

La ACCP que es ACCS

En los inicios del tercer milenio de la era cristiana la ACCP cayó en la
cuenta de que sería conveniente llamarse Asociación Cubana de
Comunicadores Sociales (ACCS). El cambio de nombre significaba el
desplazamiento hacia los nuevos modelos de ejecución y alzaba el papel
de la Organización dentro de la sociedad. 

En ese respecto se multiplicaron las acciones de sus Círculos de
Creativos y de Relacionistas Públicos. La ACCS creó el Centro de
Entrenamiento para el Desarrollo de la Comunicación y el Círculo de
Directivos de la Comunicación Institucional.

El pasado 2006 la Organización celebró el quince aniversario y valió la
ocasión para la convocatoria a su IV Congreso. Este devino
acontecimiento hace muy poco cuando cerró sus cortinas en el Palacio de
las Convenciones de La Habana con un enjundioso balance de lo desplegado
en los últimos cuatro años.

Los directivos, técnicos, instituciones y centros docentes estuvieron
presentes unos, pendientes otros. Muchos buscaban -buscan- en la ACCS y
en la Facultad la herramienta, el medio, para aprovechar un recurso  que
siempre estuvo pero nunca se advirtió conscientemente.

La ACSS y la facultad de Comunicación apoyaron la inclusión del
subsistema de Comunicación en las Bases del Perfeccionamientos. Han
apoyado la creación de Oficinas, Departamentos y potenciado la
realización de Tesis sobre la gestión comunicativa. También han
organizado los substanciales intercambios entre teóricos y la práctica,
entre los estudiantes, profesores y profesionales, entre algo que dieron
en bautizar "Academia y Realidad".

La ACCS y la facultad de Comunicación lograron recientemente la tercera
graduación del nuevo plan de estudios, aquel iniciado en el 2000, y se
encaminan con buena luz hacia la concepción del Plan D. ahora bien, el
panorama  que se presenta invita al pensamiento medido, atinado.

Cómo no hacerlo cuando se tienen dos modalidades: la de los más de 450
estudiantes en cursos regulares de Comunicación Social y la de más de 20
mil en Sedes Universitarias Municipales. Cómo no hacerlo cuando la
realidad está traspasando las universidades.

Hoy se debería reparar en que los mejores laboratorios de estudio de la
Comunicación, como de las Ciencias Sociales, no se encuentran en las
aulas, necesariamente, ni en las grandes empresas de la capital. Los
verdaderos laboratorios están en empresas, en sus barrios, en las
localidades, los bateyes, en las esquinas, en los entornos no siempre
mediatizados sino mediados.

La disciplina - especialidad - profesión tiene actualmente en la Isla la
tarea de continuar hilvanando un territorio extremadamente difícil y
complejo desde una visión sistémica, participativa, interdisciplinar,
transformadora y autorreguladora.

Sobre esas esencias la Comunicación Social, en todos sus ámbitos, iría
por el camino de entrar en territorio firme y ocupar un papel
protagónico. La Comunicación Social ya ha ganado importantes espacios.
Nadie lo dude. Solo queda que siga siendo entendida.

Bibliografía consultada.

Colectivo de Autores (2002): Manual de Relaciones Públicas. Ed. Félix
Varela, La Habana.

Revistas Espacio Nos 1 - 11. ACCS. La Habana.