Divulgar información desde una organización económica o social, no es hacer periodismo. Sin embargo, la persona encargada de hacerlo y los periodistas deben andar juntos; e incluso «revueltos». Aunque signifique contradecir un refrán popular.

Tal unión debe concebirse sobre fundamentos teóricos y científicamente demostrados, según los conceptos planteados por los analistas de la comunicación social. Como resulta conocido, las funciones de ambos —periodista y divulgador—, se corresponden con la de un emisor de mensajes en el nivel público de la comunicación.

De acuerdo con Manuel Martín Serrano, de esta manera tiene lugar la comunicación pública, y ésta no es más que: «La forma social de comunicación en la cual la información se produce y distribuye por el recurso a un Sistema de Comunicación especializado en el manejo de la información que concierne a la comunidad como un conjunto.»  

De ahí que sean evidentes las coincidencias entre la comunicación organizacional y la comunicación masiva, en tanto esta última se deriva de la primera. Mas, difieren en la implementación de sus respectivos sistemas de comunicación y especialización de los mismos.  

En este mismo digital aparece el artículo ¿Comunicación Social en Cuba?, en el que su autor y periodista Zeus Naya Catalá define al divulgador de una institución como: «(…) la persona encargada de potenciar cuestiones de la comunicación (…) alguien que en un puesto y funciones diferentes se concebía análogo a lo que es el Relacionista Público.»

Más adelante explica cómo a partir de 1981 se aprobó la denominación y descripción del procedimiento de trabajo del Especialista en Divulgación. Asimismo, advierte que durante la década de los ochenta no había en el país una carrera que concentrara a las Relaciones Públicas, Publicidad, Mercadotecnia, Propaganda, Divulgación, Promoción, Protocolo. Tampoco una organización social que agrupara a quienes llevaban esas funciones. «Entonces la UPEC acogió en su seno a todos los trabajadores, no solo de la prensa, sino de la comunicación en general (…) precisó las convergencias y diferencias entre Periodismo, Relaciones Públicas, Publicidad, Mercadotecnia, Propaganda, Divulgación, Promoción y Protocolo mientras se daban los pasos para convocar en 1989 a la Primera Asamblea Nacional de Propaganda y Publicidad. El 25 de
junio del año 1991 fue instituida la Asociación Cubana de Publicitarios y Propagandistas (ACCP).»[1]

A lo anterior debemos agregar que la educación superior cubana, que como parte del proceso de rectificación venía revisando los planes de estudio, decidió incluir la Comunicación Social y para ella atendió el llamado Plan C. En el año 1993 llegó a conformarse la Facultad de Comunicación con la carrera de Comunicación Social con un amplio perfil que permitió graduar profesionales preparados para ejercer tanto en el Periodismo, como en las Relaciones Públicas, Publicidad, Mercadotecnia.

¡Eh ahí el origen de la confusión! Hoy, cuando en todas las provincias cubanas se cursa la carrera de Comunicación Social, gracias a la universalización de la enseñanza superior, y hasta cinco de ellas se ha extendido la de Periodismo; aparecen con mayor frecuencia algunas preguntas como las siguientes: ¿En qué se diferencian el periodismo de la comunicación social? ¿Cuáles son sus perfiles? ¿Por qué en unas universidades pertenecen a la misma facultad y en otras no?  Responderlas de la manera más esclarecedora posible constituye la esencia de la presente monografía.

Comunicación desde las organizaciones

Las instituciones cubanas han dando indistintamente sus pasos particulares en la Comunicación Institucional. Para ellas ha resultado muy novedoso buscar una asociación, a través de la dirección de su actividad específica, entre los modos de gestionar, elaborar estrategias,  programar acciones, planes y campañas de comunicación.

«El proceso de perfeccionamiento empresarial (…) extendió la preocupación por estos tópicos. Uno de los subsistemas de sus Bases Generales concernía específicamente a los estudios de mercado e incidía inequívocamente sobre la comunicación»[2]

Desde distintos escenarios cubanos brotaban términos como Mercadotecnia y Publicidad.  Aunque más en correspondencia con la modificación de comportamientos sociales ajustados a las condiciones cubanas. Por otro lado, la comunicología (estudios teóricos), comunicación comunitaria, la comunicación educativa además del diseño gráfico, la identidad, la cultura y las nuevas tecnologías comenzaban a distinguirse como elementos estratégicos.

De tal modo, en Cuba comenzaba a reconocerse que la necesidad de contar con una comunicación institucional u organizacional, bien concebida desde las respectivas entidades gubernamentales, organizaciones sociales y empresas. Con el basamento teórico de que este tipo de comunicación «supone la asignación de recursos materiales y humanos a una organización especializada en al obtención, procesamiento y distribución de información destinada a la comunicación pública. Es la referida al sistema político y la empresa comercial.»

Con este concepto, concluimos que entre los distintos tipos de comunicación institucional se encuentra la comunicación que se realiza a través de las emisoras de radio, canales de televisión, periódicos y revistas impresas o digitales. Por tanto, corresponde a estos medios de difusión realizar otro tipo de comunicación pública, definida como masiva.     

Comunicación Masiva

Para su definición nos acogemos al concepto planteado por Sherkovin, por considerarlo el más ilustrativo al decir:

«Proceso de difusión de informaciones (conocimientos, valores espirituales, normas morales, etc) con ayuda de medios técnicos (prensa, radio, TV, etc) a un auditorio diseminado y numéricamente grande.»[3]

Vale subrayar los últimos términos, pues marcan la diferencia con otros medios de comunicación institucional como los plegables, boletines, informes, etc. Y a su vez dejan claro el alcance de la comunicación masiva.

Por todos son conocidas las características de cada medio de difusión. No obstante, debemos reiterar que éstos repercuten en el receptor según sus modalidades de percepción, los patrones de conducta, la libertad u obligación en el tiempo de exposición ante los mensajes, la situación espacial, la situación social y la distancia temporal entre el suceso y su recepción. 

Pertinencia de una relación armoniosa

Congeniar los intereses de divulgación de las organizaciones y los perfiles editoriales de los medios de comunicación masiva no es cuestión de coser y cantar.   

Cuando una institución desea informar, a través de la radio, la televisión o el periódico sobre alguna de sus actividades o resultados de impacto social, debe conocer, al menos cómo, cuándo y qué solicitar, a fin de satisfacer sus intereses y a la vez permitir que el medio al cual acude cumpla eficazmente sus funciones.

Lamentablemente, no siempre ocurre así. En algunas ocasiones las organizaciones emiten textos a los cuales denominan notas de prensa, con el objetivo de que sean publicadas íntegramente como las redactaron. En otras, solicitan una entrevista, por ejemplo, cuando el género periodístico más adecuado pudiera ser un reportaje o una crónica.

Basta estos dos «botones», como muestra de que resulta pertinente una relación más armoniosa entre Comunicación Institucional y Comunicación Masiva, a fin de que ambos cumplan sus funciones sin contradicciones.