COMUNICACIÓN SOCIAL----  

                                  A medida que Dios calcula se hace el mundo.

Leibniz

Dios ha muerto. ¡Viva la razón! Frases como estas pudieron abrir para la historia el capítulo de la Modernidad. Desde entonces, el afán del hombre por explicarse los fenómenos de la naturaleza, nunca antes cuestionados, para definitivamente dominarla (a la naturaleza por supuesto) favoreció el desarrollo de la ciencia y hasta la dependencia[i] respecto a ella.

Con la Modernidad se inicia un nuevo credo: hoy el ser humano confía en el poder de la ciencia y del conocimiento. Y es que la burguesía como nueva clase social debía legitimar su dominio; para hacerlo encumbró a la razón en detrimento de las otroras interpretaciones de la revelación divina -objeto este- esencial en la filosofía medieval.

Nunca más la trascendencia o la tradición explicarían los ascensos al poder político de personas o instituciones; mucho menos los juicios categóricos[ii]. Pero al eliminar las construcciones subjetivas religiosas, la nueva ciencia se segmentó. ¡Hasta aquí las Matemáticas!, ¡A partir de acá la Física!, ¡Dentro de estos límites la Biología!

Para las ciencias sociales todavía sería peor. Como en la Modernidad la nueva ciencia se basará en el conocimiento de la realidad natural y humana para servir eficientemente a los nuevos principios filosóficos, sociales y políticos, ella debía ser tan exacta como la más incuestionable de las llamadas exactas. (Galafassi en internet, 21 de junio de 2007)

Es decir debía “ser matematizable” y sobre todo ser capaz de predecir. Y detrás de cada predicción por supuesto el método hipotético deductivo. Así, las nociones de uniformidad y regularidad -distinguidas sobre la base de métodos empleados en las Ciencias Naturales y Exactas como la observación y la experimentación- instituyeron la tranquilidad ciudadana, a la vez que, legitimaron una clase social y construyeron un conocimiento que- hay que decirlo- contribuyó al desarrollo material de la humanidad.

Entonces, Teoría es la acumulación del saber en forma tal que este se vuelva utilizable para caracterizar los hechos de la manera más acabada posible (Horkheimer, 1998: 223). En otras palabras, la teoría para el caso de las Ciencias Humanísticas y del espíritu se vuelve una muy somera descripción de los fenómenos sociales, o una simple recolección de datos globales y la posterior extracción de reglas generales como en las paradigmáticas Ciencias Naturales y Exactas (ibidem: 237).

Desde el siglo pasado –incluso desde antes- el hombre tiene la certeza de que no puede prescindir del saber científico, e incluso, de que quien domine este tiene el poder. De esa manera, la hegemonía clasista de la burguesía devino en instrumentalización de la razón. Esto es en primer término una escisión entre la práctica social del individuo[iii] y la actividad intelectual del científico -ambos personajes en un mismo hombre-.

Visto desde el marxismo, la razón instrumental además de ver a la ciencia como esa esfera separada de la praxis, le confiere un marco ahistórico y acrítico, hasta convierte sus supuestos en categorías teóricas eternas. Por tanto se ha vuelto instrumento de dominación de la clase que controla los resultados científicos, a la vez que subordina a estos su función utilitaria.

Para nadie es un secreto, aún hoy, que sólo intereses económicos, políticos, militares y de dominación “deciden” si un proyecto de investigación es interesante y útil. Los costos que generan las investigaciones le exigen un buen respaldo financiero y ello solo puede obtenerse si es seguro el retorno en términos de resultados tecnológicos, o en términos de dinero[iv].

Esa práctica frecuente, marcadamente ideológica además,  concibe a la racionalidad como adaptación a las circunstancias.  El siglo XX aceleró la transformación de la ciencia de laboratorio en tecnología, parte de la cual demostró tener una amplia aplicación a la vida cotidiana[v]. El láser es un ejemplo de esta rápida transformación. Visto por primera vez en un laboratorio en 1960, a principios de los ochenta había llegado ya  a los consumidores a través del disco compacto. La biotecnología llegó al público aún con mayor rapidez; las técnicas de recombinación del ADN, es decir, las técnicas para combinar genes de una especie con genes de otra, se consideraron factibles en la práctica en 1973. Menos de veinte años después la biotecnología era una de las inversiones principales en medicina y agricultura…

Los nuevos avances científicos se traducían en un lapso de tiempo cada vez menor en una tecnología que no requería ningún tipo de comprensión  por parte de los usuarios finales. El resultado ideal era un conjunto de botones o un teclado a prueba de tontos que sólo requería que se presionase en los lugares adecuados para activar un proceso automático, que se autocorregía incluso, en la medida de lo posible, tomaba decisiones, sin necesitar nuevas aportaciones de las limitadas y poco fiables habilidades e inteligencia del ser humano medio  (Hobsbawm, 2003: 521).                                                                             

Y la sociedad moderna nunca se pone en tela de juicio, no se cuestiona porque esta ciencia rehuye de todo lo que implique valoración. Los criterios valorativos éticos, políticos, económicos, etcétera, tenían que obtenerlos a partir del descubrimiento de la racionalidad intrínseca a la propia dinámica de funcionamiento de la nueva sociedad. La nueva época tenía que evaluarse desde su propia racionalidad, desde sí misma (Acanda y Espeja, 2006: 169-170).

Porque como se ha visto, la modernidad ha de fundamentarse a partir de sí misma, y para ello el concepto de racionalidad se vuelve esencial y definitivo (Acanda y Espeja, 2006:170).

Con el desarrollo del capitalismo, el auge científico técnico generó, por tanto, la aplicación de lógicas positivistas en las investigaciones científicas. Demasiada praxis y apogeo tecnologicista concibió trabajos limitados a recomendaciones técnicas para los que sólo se consideró el mundo externo al ser humano; mientras se descartaban las mediaciones a las que el mismo estaba sometido. En fin, esa absoluta confianza en lo medible, comprobable y demostrable que provoca que aún hoy se acuse de poco científico al paradigma cualitativo de investigación. 

II

 Sin embargo, la racionalidad instrumental de la época moderna no sólo se limita a la segmentación de las disciplinas, a la separación entre teoría y práctica –con la obligada validación de hipótesis y ausencia de contradicciones que genera-, a la metodología positivista que subyace en ella o a la no consideración de la práctica social del individuo. Ella también responde a las lógicas de validación del capitalismo como sistema y de las relaciones de poder que en él subyacen.

Aunque la comunicación, como forma de socialización del individuo, resultó uno de los elementos que contribuyeron al desarrollo de nuestra especie -por ello existieron variadas formas de intercambio de información en todas las sociedades pre-modernas- [vi]y los periódicos surgieron también antes de la modernidad[vii], es en esta época cuando ellos alcanzan la categoría de Medios Masivos de Comunicación y se convierten en objeto de interés entre los científicos sociales y entre quienes “organizan” la sociedad.

Europa no fue el escenario inicial de este nuevo campo de estudio[viii]. Surgidas en el siglo XX, cuando faltaba poco para que los Estados Unidos acapararan casi todo el protagonismo económico, político y militar en el orbe –gracias a las migraciones de importantes científicos europeos durante las guerras mundiales hacia ese país, y con ello la obtención del protagonismo científico- técnico- las investigaciones en el área de la comunicación tuvieron que tener ese escenario y ser, de acuerdo con el espíritu de la época, legitimadoras del orden social capitalista, amparadas también en la instrumentalización de la razón.

El término “espíritu de la época” fue acuñado por Balle (1991) en sus descripciones sobre los estudios de comunicación, donde recoge: La historia de las investigaciones sobre los medios no puede ser separada del examen de las fluctuaciones del “espíritu de la época” con sus valores y sus acontecimientos, desigual o diversamente apreciados. Así como es inseparable de la evolución de lo que podríamos llamar las opiniones dominantes o sea aquellas que se expresan periódicamente a través de inquietudes muy extendidas en un momento dado y, al mismo tiempo, por proposiciones tenidas por válidas por la mayoría de la gente (Balle en Saladrigas, 2001: 41).

Es decir, se ampararon en las teorías científicas dominantes, en el sentido común mayoritariamente expresado, en las ideologías hegemónicas y en lo apreciable desde la práctica respecto a la interacción comunicativa. En una época en que el deslumbramiento por el cine era un patrón común en todas las sociedades totalitarias, en que Orson Welles radió La Guerra de los Mundos[ix] y la mayor parte de la sociedad norteamericana entró en pánico, se le atribuyó a los efectos de la comunicación masiva un poder demasiado absoluto basado -en principio- en certezas pragmáticas.

La preocupación por los efectos de los mensajes de la comunicación de masas tenía que ser el tema principal de investigación cuando estos –especialmente la radio y el cine- eran utilizados como estrategias fundamentales de propaganda por poderosos sectores económicos y políticos.  El interés de provocar determinadas reacciones en las masas orientaron los estudios del ramo hacia la efectividad de los mensajes de la comunicación. Por ello, las concepciones de una razón instrumentalizada determinaron el establecimiento de esos primeros Modelos teóricos de comunicación.

El contexto político del período entreguerras con el desarrollo del aparato propagandístico de la URSS y de la Alemania nazi creó una situación propicia para presuponer, a partir de principios conductistas[x], ciertos efectos de los mass media sin realizar ninguna indagación empírica (Saladrigas, 2001: 46).

Asimismo, detrás de los estudios de impacto… se esconde  el interés de las personas, por el control político y por la realización de cálculos al estilo de las ciencias exactas (Bockelmann en Vidal, 2006: 15)

De ahí que, aunque los padres fundadores de las investigaciones comunicológicas, o mejor dicho, de la norteamericana Mass Comunication Research sean Harold D. Laswell, Paul F. Lazarsfeld, Kart Lewin y Carl Hovland; las primeras teorías de la aguja hipodérmica o de la bala mágica no fueron formuladas por ninguna de ellos.

Pues bien - temporalmente hablando- estos primeros estudios sobre los efectos de la comunicación de masas ocurrieron durante la segunda mitad de la década del veinte y la primera mitad de los años treinta en los Estados Unidos del siglo pasado. Sus principales exponentes son Walter Lippman y Chakhotin pero sus “teorizaciones” estuvieron muy apoyadas en las investigaciones que generaron el término sociedad de masas; por lo que la mayoría de las hipótesis se dieron por supuestas y nunca se comprobaron en realidad.

Según El Dr José Ramón Vidal Valdés (2006), el término sociedad de masas tiene sus antecedentes en el concepto de hombre medio, dado por la Física Social de Adolphe Quetelet (1796- 1874) en 1835. A partir de este individuo – de acuerdo con esta rama del saber- se podrían evaluar las patologías, las crisis y los desequilibrios sociales. De esta definición se derivan hacia finales del siglo XlX las ciencias criminales de la medición humana: la antropometría de Bertillón, la antropología criminal de Lombroso, las cuales se orientan hacia el establecimiento de perfiles y rasgos típicos del individuo que permitieran clasificar y manipular por categorías a las personas, no como seres únicos e irrepetibles, sino como conjuntos más o menos homogéneos.

También el Dr Vidal ubica en este momento las primeras teorizaciones alrededor del término en el área de la psicología y la sociología –ramas estas que se encargaron, por lo general, de los iniciales estudios sobre comunicación- . El italiano Scipio Sighele (1868- 1913) y el médico psicopatólogo francés Gustave Le Bon (1841- 1931) suscriben esta visión de la realidad a través de sus libros: La multitud criminal y Psychologie des foules (Psicología de las multitudes) respectivamente.

Sighele, por ejemplo, agrupa bajo el concepto de crímenes de la masa, todas las violencias colectivas de la plebe; entre ellas las huelgas obreras con disturbios públicos: En la masa hay dirigentes y dirigidos, hipnotizadores e hipnotizados, sólo la sugestión explica que los segundos sigan ciegamente a los primeros (Sighele en Vidal, 2006: 17).

Igualmente, en el pensamiento político conservador del siglo XIX se considera a la progresiva industrialización,  a los avances científico- técnicos, a la revolución en los transportes y los comercios, a la difusión –mediante todas las formas de comunicación posibles socialmente- de valores abstractos de igualdad y de libertad, en fin a todos los componentes que contribuyeron a la instrumentalización de la razón, condicionantes imprescindibles para el establecimiento de la sociedad de masas.

Entonces el hombre- masa, de acuerdo con la descripción de Ortega y Gasset (1930), se manifiesta en la antítesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una especie antropológica que recorre todas las clases sociales y que basa su propio papel en el saber especializado vinculado a la ciencia y la técnica. Afirman también que la masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado (Ortega y Gasset en Wolf, s/f: 11).

Mauro Wolf en su texto: La investigación de la comunicación de masas para explicar lo que, para entonces, significaba el hombre- masa –dada la incidencia que tuvo ello en los estudios de los mass media- también cita a Simmel, referencia esta que nos permitiremos incluir en el trabajo. La masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino solo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás...Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía más breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible (Simmel en Wolf, s/f: 11).

En fin, para la sociedad capitalista de las primeras décadas del siglo XX, las masas se componen por personas de todas las clases sociales que no se conocen entre sí, con escasas y hasta ninguna posibilidad de interactuar, carentes de liderazgo y estructuras organizativas. Esos individuos permanecen aislados, anónimos y, por tanto, fácilmente manipulables por unos medios de comunicación que todavía los deslumbra por novedosos y a los que se considera como la principal fuente de información de esos seres humanos. Se niega, de esta manera, las relaciones interpersonales de esos individuos.

Entonces, la Teoría Hipodérmica respondía a la pregunta. ¿Qué efectos producen los medias en la sociedad de masas? a partir de la “certeza” de que cada miembro del público es personal y directamente “atacado” por el mensaje (Wright en Wolf, 2006: 10). Introducen de esta manera, pudiéramos decir, un modelo  transmisivo de comunicación o, más bien, esta teoría de y sobre la propaganda se respaldó en la teoría de la acción conductista y “estudió” el comportamiento humano mediante la observación y la experimentación para asegurar el poder persuasivo –mejor manipulador- de los medios.