ü       Estructuras y mecanismos internos del texto-mensaje-programa, que invitan a hacer ciertas lecturas y bloquear otras (puede entenderse mediante la semiótica.

ü       Los orígenes culturales del lector/perceptor/ espectador (pueden entenderse por la sociología.) 

La interacción de estas dos estructuras restrictivas definirá los parámetros del sentido del texto. Si aceptamos lo hasta aquí expresado, entonces debemos también analizar que es falso que un texto puede ser interpretado de diferentes maneras (según el individuo) o que los textos determinan completamente el sentido.

Debe quedar bien claro para cualquier emisor, que los MCM no producen automáticamente un efectos sobre el perceptor del mensaje. Sino que el perceptor imprime sentido al sentido del mundo que nos ofrecen los medios.  El perceptor realiza un proceso activo de decodificar e interpretar el mensaje que le ofrece el Medio al que esta expuesto y no es un proceso pasivo de “recepción” o de “consumo” de mensajes.

Cuando Ud. está viendo u oyendo diferentes imágenes visuales y sonidos, está trabajando activamente en interpretar lo que ve y oye, nunca es un proceso de recepción pasiva o de consumo de mensajes. Se aplican códigos básicos que se han aprendido para interpretar un Medio y lo aplica inconscientemente.

Son reglas que dan sentido al hecho de que una persona esté vestida de un modo particular, hable con acento particular, se siente en un tipo particular de silla, adopte cierta postura, etc. Son signos que dan información sobre la persona  que estamos viendo u oyendo y sobre su condición.

Es importante que el emisor entienda que aunque se puede oír y ver, un medio en familia, ese no significa que a todos les interesa lo que están viendo u oyendo. A uno le interesa y a otro de la familia, le aburre o no le interesa. Una persona puede responder a una propaganda directa en forma positiva y otra, la encuentra mala, sin interés o la crítica.

¿Quién no ha tenido la experiencia de ver u escuchar algo por un medio, estar en familia y ese algo, provocar una discusión? ¿Qué sucedió? Sencillamente que los mensajes que recibimos de los MCM, no nos encuentran aislados, porque en el momento de recibirlos, se encuentran con otros discursos, otro conjunto de representaciones que devienen de nuestro quehacer diario.

De ese  encuentro con otros mensajes recibidos de instituciones, personas conocidas, fuentes de información confiables, se producen comparaciones que son inconcientes, pero que de esos análisis comparativos, se responde a los mensajes según sean coincidentes o no.

O sea en nuestro entorno diario circulan diferentes discursos, diferentes sistemas de mensajes y nosotros estamos entre ellos, por eso un comunicador (Pecheux) llamó a esa situación “interdiscurso”. Alguno de esos mensajes se apoyan entre sí y otros se contradicen. Con algunos nos relacionamos positivamente, y con otros negativamente.

Por ello, el creador de un mensaje tiene que tener siempre presente que nuestro destinatario meta cuando nos decodifica e interpreta lo que tratamos de decirle, en esa decodificación, siempre participan otros mensajes de otros emisores, aunque no tengamos conciencia explícita de ello.

O sea, el proceso de comunicación con los MCM, no es un hecho aislado. Cuando encendemos el televisor o la radio, cuando el medio es escrito y recibimos sus mensajes, coinciden con otras vías de comunicación en que se ha participado.

Tomemos en consideración que en los procesos de comunicación por los MCM, hay que considerar al menos tres elementos: § La producción de los mensajes mediáticos (PRODUCCIÓN)  §  El estudio de lo productos de programas, que transmiten signos que tienen un mensaje (PROGRAMA).  § El proceso de decodificación o interpretación  de esos signos por los perceptores comprometidos (AUDIENCIA).

Nos interesa en este trabajo, la forma en que esa AUDIENCIA, de diferentes orígenes culturales y sociales decodifican un mismo programa, de formas diferentes. Por esto no se entienda, que se pueden analizar aisladamente los elementos de ese proceso. Al inicio del estudio de la Teoría de la Comunicación, se pensaba que estudiando bien el mensaje o la audiencia, era suficiente. Era el modelo “Hipodérmico” causa-efecto.

Estudios posteriores dieron como resultado que esa relación medio-audiencia era compleja y mediata y no simple y directa. Sus “efectos”  se podían medir, si se tomaban en consideración otros factores que intervenían entre el medio y un miembro de la audiencia. O sea: “No es lo que hacen los Medios con la gente” sino Lo que hace la gente con los Medios”.

Un perceptor recibe un mensaje de un Medio cualquiera, porque lo ha seleccionado, lo ha querido ver, oír o leer y lo interpreta pasando por alto o reinterpretando los contenidos que le son hostiles. O sea que los MCM no tienen un poder de persuasión autónomo y otras capacidades antisociales, sino que tienen un papel más limitado. No cambian, sino coadyuvan.

Y esto es importante que se comprendan por todos aquellos emisores que piensan que pueden sustituir su Comunicación Organizacional por la de los Medios de Comunicación Masiva y que sí un mensaje falla, es porque la frecuencia, el horario o la forma de decir, no fue la mejor. Diferentes especialistas definen que los Medios producen efectos cuando “definen temas”, “instalan agendas  de problemas sociales” y “proporcionan los términos con que esos problemas pueden ser pensados.

Pensemos antes de continuar en como puede interpretar el siguiente mensaje dado por un noticiero de una transnacional, diferentes perceptores: “se produce una nueva escalada en el precio del barril de petróleo”.

¿Qué respuesta tendrá el productor y cuál  el consumidor?

Las diferentes respuestas a un mensaje se producen por los diferentes orígenes sociales, los marcos conceptuales que tenemos en relación con los medios, de que forma nos llegan diferentes instrumentos culturales.

¿Cómo analizar los mensajes?

Los primero que tenemos que tener en cuenta, es desechar la idea de que un programa pueda ofrecer solamente entretenimiento y que no transmite un mensaje para la sociedad en que se emite. Los sociólogos Mattelart y Dorfmann, en su libro “Para leer al Pato Donald” como los “comics” de este personaje de Disney, transmite a una población infantil, que aparentemente trata de entretener sanamente, supuestos ideológicos sobre la individualidad, libertad, “modo de hacerse rico”, la sexualidad y sobre todo, como distorsiona la célula básica de la sociedad, cuando Donald, jamás se casa, con mimi. Los sobrinos los atiende hasta que se cansa y los devuelve a su casa.

No necesita, formar una familia y responsabilidad con hijos que pueden molestar.

Cualquier programa transmitido por un MCM, comunican algo más que su contenido explícito (manifiesto);  contienen también mensajes latentes por implicación, suposición o connotación.

Para entender que recibe un perceptor por comunicación implícita o latente, debemos salir de la simple observación sencilla que nos da el sentido común. ¿Cómo? Haciendo una serie de preguntas.

(¿Qué dice este programa? ¿Qué se da por supuesto? ¿Qué no es necesario decir?) a este programa.

Si aceptamos estas preguntas, entonces podremos darnos cuenta, que el programa contiene “mensajes invisibles” y preguntas que no pueden formularse dentro de este. Y este análisis no lleva a observar que en un programa no simplemente contiene lo que presenta, sino que hay una relación entre lo que presenta y está ausente en la exposición explícita. Entonces, para entender y comprender la significación del tema que trate el programa, se requiere entender ambas partes, lo que está presente y lo que está ausente.

 Volichinov, (1973) apunta que un mensaje es inevitablemente polisémico, es decir que puede producir más de una interpretación y nunca puede reducirse a un sentido “real” o “último”. O sea que diferentes personas pueden dar usos o interpretaciones diferentes de cualquier mensaje.

Pero también un emisor necesita que el mensaje que elabora, tenga “claridad” y “eficacia” y no puede dejar que quede abierto a cualquier interpretación y se ven obligados a introducir una “dirección” o ciertas “clausuras” en la estructura del mensaje para que pueda interpretarse como la “lectura preferencial o dominante”.

¿Qué son las clausuras interiores de un programa? Por ejemplo, el título de un trabajo, la leyenda al pie de una fotografía, el comentario de un informe filmado nos dicen cómo interpretar el significado de las imágenes que vemos. También la posición jerárquica de los locutores dentro del programa y el modo en que estos enmarcan las declaraciones de las personas entrevistadas. No obstante no podemos asegurar que estas estrategias de clausura sean eficaces.

Pero para analizar un programa no basta solamente  con examinar el contenido de lo que se dice. Sino también tener en cuenta los supuestos que subyacen en ese contenido. Por ejemplo los supuestos referidos a la audiencia, hay que hacerlos visibles si se pretende entender  los mensajes implícitos, además de los explícitos. 

Codificación y decodificación del mensaje:

Para adentrarnos en este tema vemos las siguientes premisas:

a)      que un mismo suceso se puede codificar de más de una manera.

b)      el mensaje siempre contiene más de una lectura potencial. Son polisémicos.

c)       los mensajes codificados de un modo siempre pueden leerse de modo diferente. Comprender el mensaje es una práctica problemática, aunque sea transparente y natural.

Recordemos que siempre hay una posibilidad de una separación entre los códigos de los mensajes emitidos y los recibidos por los MCM. El sentido que le da un perceptor a un determinado texto, lo construye según los discursos (conocimientos, prejuicios, resistencias) que aporte al texto.

Que un determinado mensaje sea decodificado en su sentido preferencial o dominante, dependerá entonces de cómo cada perceptor comparta los códigos en que viene el mensaje. O sea todo converge en que el emisor tiene que conocer bien al destinatario al cual se va a dirigir.

La audiencia

Hay emisores que cometen el error de concebir a la audiencia como una masa indiferenciada  de individuos.

No analizan que cada perceptor responde a subcultura y a subgrupos, que si bien no determinan automáticamente su marco conceptual y cultural, si esos contextos sociales aportan recursos y establecen límites dentro de los cuales opera el perceptor.

Debe entonces tener en cuenta que estas diferencias en formaciones y estructuras subculturales que tiene la audiencia, produce que cada clase y grupo comparten diferentes códigos y competencias culturales y por lo tanto las decodificaciones que producen son diferentes.

El comunicólogo Parkin define que en las sociedades occidentales se pueden distinguir tres sistemas principales de sentido según devienen de una fuente social diferente y promueve una interpretación moral diferente de la desigualdad de clases:

Entonces el perceptor puede decodificar en tres posiciones un mensaje: Compartiendo por entero (código dominante). Aceptando en parte el mensaje (código negociado). Desechando por completo el código según el cual se codificó un determinado mensaje (código de oposición).

La decodificación de un mensaje no deviene de factores sociales como edad, raza, sexo, clase, salvo que sean enunciados en ellos.

Finalmente, como se podrá analizar, es muy complejo el sentido de un texto a la percepción de una audiencia determinada y es por eso que respuestas positivas o negativas a algunas preguntas, pueden definir al emisor, si el mensaje que va a transmitir tendrá o no una buena decodificación:

¿la audiencia a que transmitimos,  emplean las mismas palabras y del mismo modo en que lo hace el emisor?

¿la audiencia a que transmitimos, dan a los temas tratados el mismo orden de prioridad al emisor?

¿la audiencia a que transmitimos, se identifica con la imagen de si misma que se le presenta en el mensaje y/o que adopta sobre el tema que se le trata?

¿Ud. emisor, logra asegurar su identificación con la audiencia a que transmite?

¿Su audiencia acepta lo que el emisor propone como puntos apropiados de identificación para ella?

¿Qué parte de la audiencia y hasta  dónde se sienten identificados con el “nosotros” supuesto por el conductor/ entrevistador, para diferentes grados de distancia entre los sucesos presentados y las situaciones y los intereses inmediatos del espectador?

¿Hasta dónde la audiencia se identifica con un entrevistador, con un conductor, y piensan que ellos le preguntarían, lo mismo al personaje de la vida pública?